El futuro de los diarios online. Googlytics entrevista a Adrian Segovia
Francesco Grisanti entrevista hoy a Adrian Segovia, autor del blog Audiencias y alma del Marketing Intelligence en el Grupo Prisacom.
Primero, Adrian, agradecerte de habernos dedicado un poco de tu tiempo; las abuelas estarán encantadas de escucharte (espero que hayan recargado bien las pilas del audifono para que no tengan problemas). Vamos a empezar.
Tu trabajas en una empresa que, entre otras webs, tiene varios diarios online como por ejemplo El Pais y AS. ¿Como ves el futuro de los diarios, puesto que muchos en Estados Unidos están cerrando por la crisis?
El mercado español no se parece en nada al americano. España tiene particularidades que le diferencia de otros mercados de prensa igual de maduros, pero con otras señas de identidad. Las diferencias principales:
· 5 cabeceras nacionales muy polarizadas para un mercado de 16 millones de lectores (demasiadas!)
· Fortaleza espectacular de la prensa Regional (sustitutivo evidente de la prensa nacional en Provincias)
· Fortaleza de la prensa dominical (que engancha con el bajo poder de suscripción. El lector español le gusta el “papel” los domingos y hacer una lectura reposada del diario. Por cierto, este hábito no lo replican los jóvenes)
Los diarios impresos tienen futuro. Siempre tendrán su público, pero están cambiando los hábitos de consumo. Es evidente que no tendrán el protagonismo de ahora, pero desde luego que la magia del medio impreso estará siempre allí. Las cosas se redimensionarán y existirá una convivencia entre medios, pero con Internet como nuevo protagonista. El protagonismo se debería entender como ingresos publicitarios.
Los diarios de papel no desaparecerán. Ahora bien, 5 cabeceras nacionales para un país de 16 millones de lectores al día (lectores, no ventas de ejemplares)… me parecen demasiados sinceramente…
Se integrarán online y offline si por ejemplo llegará el papel electronico que se está experimentando en EEUU?
La integración es un proceso cultural de las organizaciones. El periodismo sigue siendo el rey del oficio, pero resulta que hay un nuevo criterio, la tecnología, que tiene un papel fundamental en toda la nueva era de la comunicación. Esa adaptación tecnológica es un cambio muy fuerte para un mercado tan maduro como la prensa. Se acabó envejecer! Ahora las nuevas tecnologías ofrecen una eterna adolescencia al periodismo. Es apasionante aunque complica bastante el oficio.
Yo cada dia, al levantarme, miro las noticias de El Pais en su version para moviles.
Hay muchos que hacen lo que hago yo? En porcentaje hoy en dia cuanta gente se conecta a la version para moviles de El Pais respecto a la web normal y corriente y cual ha sido su evolucion? Ha ayudado el iPhone en esto?
No puedo darte cifras pero te diré que es un fenómeno en auge y potencialmente muy atractivo. El Iphone ayuda a toda esta expansión. Antes de lanzarlo en España, nuestros medios ya tenían bastante tráfico procedente de Iphone (normalmente desde USA). Luego exigía una versión propia, así como pensar en sus diferentes aplicaciones.
La medición de este tipo de cosas responde a conocer qué grado de satisfacción tiene el usuario con la aplicación. Una buena métrica es la frecuencia de uso. La gente se queda en el mero dato de descargas, pero esa información a mi no me dice nada. Yo me he descargado miles de cosas que luego no he usado jamás… Luego lo que hay que medir es el grado de actividad. Y ahí te diré, que nuestras aplicaciones las usan a diario y varias veces al día. Creo que este dato es mejor que darte un número.
Como controlais los accesos via movil? Mi pda (que no es un iPhone) por ejemplo no lee el javascript y por lo tanto una herramienta como Google Analytics que se basa en javascript no lo contabilizaria como visita. Usais herramientas especificas para las estadisticas del site movil? Hay algo gratis en este sentido?
El acceso se controla por marcadores de imagen en el caso de rechazar el JavaScript y con JS normales para los dispositivos que lo aceptan. A través de desarrollos puedes contabilizarlos y seguir sus rutas de navegación, etc. Cuando no hay JS pierdes información propia del site centric, pero bueno.
Para medición de móvil usamos Site Catalyst, de Omniture. Tenemos Paneles de Audiencia de móvil de Nielsen (Nielsen Mobile), aunque tienen demasiadas carencias aún. comScore compró M-Metrics que dicen es la empresa de medición móvil más importante del mercado. Gratis no conozco nada.
Que amenaza le veis a los blogs? Al fin y al cabo hoy en dia cada uno podría abrirse un blog en blogger y empezar a escribir e incluso robaros articulos.
Los blogs son una maravillosa oportunidad de comunicación. Y para los medios también. Los medios tradicionales con marcas offline tienen una gran ventaja: la herencia de marca. Son muchos años apostando por la credibilidad y el rigor informativo y todo eso se traspasa al online de manera automática.
Un medio “puro online” tiene que pasar la travesía de nacer, promocionarse, hacer periodismo, ganar credibilidad y buscar la rentabilidad. Los medios con herencia de marca tiene algunos pasos de la cadena intrínsecos (lo cual no quiere decir que puedas perder esa reputación, ojo). Los nativos han de ganarse el prestigio en la red y muchos lo hacen de manera extraordinaria.
Los blogs no son una amenaza, son una oportunidad de comunicación. Son fuentes vivas y espacios para que los profesionales liberen también sus aficiones, pensamientos, etc.
Controlais la redifusion de vuestros contenidos para evitar que otros se aprovechen de lo que haceis vosotros y hagan un copy paste con fines especulativos?
Se controla la multidistribución, en especial RSS y Widgets. El lector es lo más importante y hay que ofrecerle el mejor contenido (el nuestro) por las vía de comunicación que prefiera.
Y ahora una pregunta mas “filosofica”… Como ves el futuro de los buscadores? Hace poco Microsoft ha dado a luz su nuevo motor Bing, con el que quiere quitar una cuota de mercado significativa a Google a través además de una comunicación enorme (100 millones de dolares para publicitar el nuevo buscador!!). Crees que podria haber cambios en el escenario? Como lo ves? Por cierto aprovecho para recordar a todos que hay un sondeo abierto sobre este tema aqui a la derecha —->
Es la primera vez que un buscador me despierta algo. Es una sensación sin ningún aval, pero me gusta mucho Bing. Creo que Microsoft tiene un objetivo en USA: que Google no llegue al 70% del mercado de Search. Eso sería muy conflictivo para el mercado. Pero Google ronda el 65% de cuota de Search, por lo que creo que Bing.com va a conseguir ser ese freno de Google hasta el 70%. Esto en USA.
En España, pues con un 97% de cuota de Search para Google, Bing lo tiene complicado. Podrá complementar pero no creo que sustituir. Eso es lo duro del mercado de Search: al atacar a hábitos muy asentados por parte del usario, es más complicado captar públicos nuevos. Como mucho duplicarás usuarios peor no podrás quedarte como referente. Y ojo a Google que reaccionará. Lo cual me da más miedo que la inversión de Microsoft en promocionar Bing.
Bueno, Adrian, es todo. Muchisimas gracias por contestar a esta entrevista tan larga y seguimos leyendo tu blog donde salen siempre cosas interesantes. 
Un saludo por parte de todas las abuelas…
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