Exclusiva Googlytics: entrevista a Ferriol Egea
Francesco Grisanti entrevista hoy a Ferriol Egea, autor de TrucosGoogleAnalytics
Hola Ferriol, primero felicitarte por el blog Trucos Google Analytics que es, como bien sabes, uno de mis favoritos que sigo cada dia.
Segundo felicitarme por todos los exitos que està teniendo vuestra empresa de consultoria, e-Interactive, que nacida hace un par de años, ya tiene grandes clientes como el Grupo Prisa, Grupo Godó, Unidad Editorial, La Junta de Andalucía, Intercom, Hesperia, Casa del Libro, Caixa Tarragona, Caixa Penedès, etc…..
Dicho esto, llevas ya un tiempo trabajando en el marketing online y en especifico en la analitica web. Me gustaria saber como crees que haya evolucionado la analitica web hasta ahora y que nos esperarà, segun tu opinion, en los proximos dos años.
Me encanta la analítica web, un campo en el que aprendes algo nuevo cada día, una “ciencia” realmente apasionante y excitante. El mercado español está aún un poco inmaduro, la verdad. Las empresas empiezan a sentir un cierto interés acerca de la analítica web y se ve en el hecho que están empezando a invertir en herramientas, pero lo importante es tener alguien que sepa interpretar esos datos y que gracias a ese análisis sepa tomar las decisiones oportunas para mejorar la conversión de tu sitio web y en definitiva el ROI. De la misma forma que el SEO y el SEM se han hecho un lugar en el mercado, la analítica web, por percibirse de forma más intangible, sigue sin apreciarse una apuesta clara por la Analítica web en España. Algo estaremos haciendo mal, no me cabe duda, si no podemos cambiar esta tendencia, pero seguiremos trabajando para hacer ver la importancia de tener un analista web y confiar en la analítica web como un sistema de medición y optimización básico en cualquier estructura básica de marketing online de una empresa.
En los próximos dos años espero y deseo que caminemos hacia una normalización del uso de la analítica web y de la apuesta por técnicas de optimización como testeo multivariante y behavioural targetting…
A nivel de herramientas, piensas que Google Analytics seguirà siendo el gran referente o habrà cambios? Que tal Yahoo y Microsoft? Es dificil pensar que seguiran mirando lo que hace Google…
Las herramientas son solo el medio y perdona que me repita en lo que ya he dicho en la pregunta anterior. Puedo tener la herramienta perfecta, pero sin alguien que la sepa interpretar y sacarle partido, no me sirve de nada. Tenemos que aprender que una herramienta es tan solo el “medio”. Dicho esto, puedo contestar, que a mi humilde parecer Google Analytics es una gran herramienta, con sus puntos buenos y puntos malos, con sus limitaciones, pero a mi, como Analista, me ayuda a realizar mi trabajo de forma muy eficiente.En Google Analytics habrá cambios pero no puedo hablar de ellos, ya que como GAAC, tengo una cláusula de confidencialidad que no me permite hablar al respecto, pero puedo avanzar que si la última release fue una buena sorpresa (segmentación avanzada, etc..) lo que queda por venir es también “excitante”.
Sobre si será el gran referente, no sólo dependerá de lo que haga Google Analytics, sino de como evolucionen el resto de herramientas, y al fin y al cabo, de lo útiles que nos sean a los analistas, como te he dicho la función de la analítica tiene que ser cuantitativa y cualitativa, es un medio y debe ajustarse a lo que necesitamos analizar.
No espero mucho de Microsoft la verdad, y si mis vistas están puestas en cualquier otra herramientas, mencionaría Click-tracks o Omniture, que me parecen más que excelentes y con muy buenas referencias. Es importante saber y pensar que no podemos depender de una herramienta, sino que se recomiendan hasta el uso de 2 o tres, para contrastar datos y sobretodo para llegar hasta donde una de las herramientas no llegue, las herramientas se pueden complementar.
Esperaba mucho de Yahoo Webanalytics, almenos lo esperaba y tenía todas mis expectativas en esta nueva herramienta. Creo que se acerca bastante a las prestaciones de Omniture, un nivel de análisis importante y un seguimiento de las rutas de los usuarios excepcionales, entre muchas otras cosas. Me gustaría que Yahoo se involucrara más en su nueva herramienta, parece que no sabe bien lo que quieren o lo que pueden hacer con ella. Espero que despierten pronto. De momento en casi un año de la noticia, solo han sido capaces de sacar un nombre de marca para el producto, demasiado poco para aspirar a competir en un mercado tan competitivo como este.
Como sabes, en este blog y en otras ocasiones hemos dicho que el SEO podria estar a punto de morir. Como especialista online, que piensas que pasarà en los proximos anos? Hasta donde llegaran los buscadores y quien harà ese trabajo de optimizacion que hasta ahora hemos llamado seo y que cada uno ha hecho por su parte?
No sé si el seo va a morir pronto o no. Sólo sé que de momento es un canal de venta importante, que nos permite llegar a copar posiciones de mercado, a través de posicionarnos por palabras clave y conseguir incrementar nuestro tráfico y nuestras conversiones, en teoría “sin pagar”, que no significa que sea gratuito, porque siempre que hay que incluir las horas de trabajo, ya sean nuestras o de los expertos…
Dicho esto pienso firmemente que la forma de buscar en internet evoluciona de forma constante y que los buscadores también tendrán que mejorar, tal y como creo que lo hacen a menudo y quizás caminamos hacia un sistema de búsqueda inteligente, donde la interacción del usuario con la búsqueda y la herramienta, el buscador, determinen la forma en la que se nos muestren los resultados. No tengo la menor duda que caminamos hacia esto…¿cuando? NO lo sé, pero quizás antes de lo que pensamos…
También el SMO se está viendo como un canal de venta de nuestros servicios y productos, que en algunos casos, nos sirve también para llegar a alcanzar esta audiencia que hasta ahora hemos intentado captar con seo y sem. Veremos hacia donde evolucionan las estrategias de marketing online en breve…
Como consultor viajas mucho y ves muchas realidades, diferentes sectores y empresas.
Cuales son los sectores mas maduros que mas han apostado en la analitica web y la optimizacion de sites?
Pregunta difícil…porque habría primero que definir “que es maduro” y que significa “apostar por la analítica web”. No sé si deberíamos hablar de sectores o más bien de empresas. Siempre he entendido que una de las empresas pioneras a la hora de apostar por el análisis de datos fue el Grupo Intercom y así de bien le han ido las cosas. Veo en la mayoría de webs del grupo intercom, crean webs líderes de mercado, desde su gran experiencia y profesionalidad en el mundo online. Han creado en el “Medio online” desde un principio, se han preguntado cosas que la mayoría de empresas no han hecho hasta la fecha, y esto ha supuesto una ventaja competitiva en algunos sectores que será difícil de re-emplazar.
Hay muchas empresas que por visión, no han sabido mudarse del offline al online a tiempo, o que lo han hecho de forma lenta. Algunos se hacen y crecen como líderes y otros compran y alardean de ser líderes.
Otro símbolo de inmadurez es el hecho de utilizar por ejemplo Google Analytics simplemente por el hecho de ser gratis. Esto es una gran muestra de irresponsabilidad. Instalarse un software sin saber como funciona, ni como recoge datos, es poner todos tus datos y análisis en las manos de un software, que de no estar configurado adecuadamente de puedes llevar a tomar conclusiones muy erroneas que pueden ayudarte a NO CRECER y a hacerte perder el tiempo de forma importante.
Creo que los medios de comunicación se están espabilando y realmente inmersos en el análisis de datos, veo como dos de nuestros clientes, Prisa y Godó, realmente vivien inmersos en el análisis de datos y convencidos que la analítica web es el camino a seguir para crecer…Veo también el sector del turismo siempre un paso por delante de la mayoría de sectores, quizás porque tiene más dinero y recursos para invertir y obtiene un rendimiento más inmediato.
Pero como te he dicho antes: ¿cuantos de estos sectores aplican un ciclo de optimización constante de analítica web? ¿Cuantos de ellos miden, toman decisiones, hacen testeos de usabilidad y testeos multivariantes y vuelven a medir…¿? Pocos…demasiado pocos.
Que piensas del estado del marketing online en este pais comparado a otros como por ej. Inglaterra donde viviste un tiempo?
Faltan todavia profesionales o no? Se les paga mas o menos bien o que?
Los salarios en España no son muy buenos comparados con los salarios en UK. La cultura de la empresa británica le da mil vueltas a la española, hablamos lenguajes distintos: donde allí piensan en cuidar al empleado, formarlo e incentivar su conocimiento y participación, aquí aplicamos métodos muy jerarquizados orientados a “exprimir” al empleado como un recurso utilizable a corto plazo, más que como una inversión rentable a largo plazo.
A mi parecer y después de mi experiencia, que no tiene porque ser universal y extrapolada a todos los campos y sectores, España está por detrás no solo a nivel de marketing online, sino a nivel de recursos humanos (no porque los de recursos humanos quieran, sino porque no se les da suficiente influencia dentro de las propias organizaciones). En España faltan aún profesionales de marketing online, poco a poco, se va despertando el interés por la materia, pero duele estar siempre un paso por detrás…
Hay mucha gente que se cree un “buen analista” simplemente por el hecho de ver estadísticas de visitas y conversiones, pero para ser analista web falta mucha formación, experiencia y ganas de seguir aprendiendo cada día y eso no se consigue en un día, ni en dos ni en un mes. De la misma forma que uno no es un analista financero hasta un periodo de tiempo determinada.
El hecho de que haya tantos “analistas” sin serlo también hace que se desvirtúe el sector. Un buen analista es aquel que sabiendo interpretar tus datos, es capaz de hacerte mejorar los ratios de conversión y hacerte mejorar tu ROI, o sea, ayudarte a vender más. No hay más. El resto, nada de nada…
¿A que me refiero? Me acuerdo de una empresa por la que trabajé, que descubrió hace unos años que el SEO era la panacea, para conseguir mayor audiencia. Como no tenían ni idea, pero ya se creían más inteligentes que nadie, se dijeron a ellos mismos: ¿seo? No necesitamos a nadie especialmente formado para esto, simplemente contratamos a dos becarios y listos. Y aunque parezca mentira, así funcionan las cosas en este país. Son las mismas empresas las que piensan que a veces están por encima del bien o del mal, sin tener que recurrir a los expertos o sin tener que aprender las cosas. Volviendo al ejemplo de intercom, la diferencia clara está, en que Intercom entendió la necesidad de fichar a expertos en seo y sem, mientras otros preferían gastarse los recursos en becarios y en mecanismos de estrategia puramente “offline”.
¿Soy un buen analista web? Solo puedo responder que sé más que ayer y menos que mañana. Y que me formo tan bien como puedo día a día para poder ofrecer mejores servicios y quien tiene que juzgar si lo hago bien, mejor o peor, son las empresas para las que trabajo, a través de los resultados. Muchos se consideran analistas por abrir google analytics y ver las visitas a su site. Craso error.
Cuando los profesionales sepamos demostrar nuestra valía y reivindicarnos, también las empresas se darán cuenta lo mucho que necesitan a los analistas web.
Este blog, como sabes, tiene como mision la de hablar a un publico mas amplio que unas decenas de frikis o gurus que se reunen cada mes o lo que sea para hablar de estas tematicas. En concreto, como provocacion, aqui queremos hablar a las abuelas, es decir, con respeto, a todas aquellas personas que no entienden nada de tecnologia e internet y que sin embargo podrian estar interesados igualmente a estos temas.
Crees que la nuestra es una “mission impossible”? Que podria ganar y/o perder este mundillo ampliando la discusion a gente que hasta ahora ha sido “excluida”?
El debate siempre es positivo. De hecho la “inmadurez” de los mercados y de los sectores no se debe en parte a otra cosa, que los gurús y expertos o frikies, hablan un lenguaje demasiado diferente que el que hablan las personas normales que trabajan día a día dentro de cualquier organización. Es un poco como el seo, debemos adoptar un lenguaje inteligible, para poder llegar a todo el mundo. Vuestra misión no es imposible, al revés, seguro que será gratificante y reconocida. No tienen porque ser cosas antagónicas sino complementarias. Queda claro que cuanta más gente reciba el mensaje, más rápido creceremos todos a nivel de marketing online, mayor disposición a entender y a invertir habrá..
Que piensas de los gurus? No crees que muchas veces dicen simplemente cosas con sentido comun?
Yo no creo en gurús. El término “gurú” es un concepto muy “arcaico”, me recuerda un poco al del “brujo” de la tribu que se cree por encima de los demás. En el campo del marketing online no creo en los gurús, precisamente porque es un campo donde todo crece y evoluciona demasiado rápidamente…Si creo que hay gente mayor preparada y con mayor influencia en los campos, gente experta y con mucha experiencia, pero es importante saber también asumir este rol.
Me gusta la actitud de Avinash por ejemplo, al que todo el mundo considera el “guru” de la analítica web, precisamente porque representa ser el “anti-guru”. Una persona muy sociable, sin ninguna mala palabra o actitud y siempre a tu “servicios”, siempre tiene un momento para ti. No todas las personas están preparadas para asumir ese rol. Avinash es un gran profesional, está muy preparado y están siempre a la última, es auto-aprendizaje puro y duro y transmisión de conocimiento constante.
Es verdad que la sociedad y los profesionales en sí, muchas veces necesitamos de la afirmación o confirmación de ese personaje que ejerce como el “gurú” para reafirmanos en algo. Si lo dice el gurú, ya no lo cuestionamos. Si lo dice otra persona, si…Es bueno cuestionarse las cosas, las diga o no el gurú, los gurús también se pueden equivocar. Lo que no podemos perder jamás es la capacidad de razonar y de preguntarnos las cosas, es la forma más rápida de crecer.
Que piensas de la necesidad de hacer previsiones? Hace un par de semanas, Pere Rovira hablaba durante el Conversion Thursday de la importancia de mirar atràs pero también adelante para no ir a chocar contra a un palo.
Se hacen previsiones en las empresas o es algo que todavia no se considera importante?
Yo creo que hay de todo, como en la vida del señor. A veces no sólo se trata de hacer previsiones, sino de quien hace las previsiones. En alguna empresa donde antes trabajé, había visto hacer las previsiones a una secretaria, y esto es una responsabilidad, porque cargarle el “muerto” de las previsiones de una empresa a una secretaria, hay que ser muy irresponsable. Cada cual hace bien lo que sabe y una secretaria, está muy preparada para hacer su trabajo, que es excelente, pero no para hacer previsiones.
También debo decir que hacer previsiones es esencial. Sentar los objetivos, donde queremos llegar, como vamos a intentar llegar a ellos, es una muestra de madurez y profesionalidad de una empresa. Mirar atrás es importante, pero también mirar adelante. Muchas veces la posición del mercado de un año a otro varía tanto, que lo que pasó hace 12 meses poco te sirve como tendencia. Pero mejor tener muchas armas para poder medir y entender, que no tener nada.
Que piensas de las ultimas releases de Google Analytics? No crees que, para sacar nuevas funcionalidades mas rapido, se han lanzado online versiones con muchos bugs?
Bien, todo esto son especulaciones..si lo han hecho por esto o por aquello. Ahora mismo hablamos sobre hipótesis. Resulta sorprendente que Google hasta ahora fue una empresa que acostumbre a hacer “releases” de sus productos sin bugs ni incidencias. En este caso no fue así. Pero, Google Analytics, a lo largo de su existencia merece un voto de confianza, porque ha hecho las cosas bien y de forma muy profesional hasta ahora. Siempre y cuando en futuras releases esta dinámica cambia y vuelva a ser como en antaño no pasará nada. De hecho el que se hiciera esta release con tantos bugs, hizo que la espectacularidad de la misma pasara de una “borrachera” de éxito a un poco de “escepticismo transitorio”. Que todo lo que lanzaron funcionara al 100% bien hubiera conseguido que la gente apostara mucho más por Google Analytics de lo que lo hace. Y aún diría más, algunas de las empresas que quizás utilizan hoy herramientas de pago, estoy seguro que estan calibrando utilizar Google analytics. Habrán sorpresas, que nadie lo dude…
Cual es, segun tu opinion, la definicion de SEO? En este blog hemos intentado lanzar un desafio para ver como la gente se moja y define el seo. No hemos tenido gran exito hasta la fecha. Porque? Hay miedo a lo que puedan decir los otros al mojarse y dar una definicion “estricta” de seo?
Te atreverias a dar una tuya?
¿Utilizo el lenguaje de la “abuela”? Abuela, el seo es una estragia, o sea un plan, por ejemplo , imagina que yo tengo un producto y lo quiero vender en internet en mi web, de forma que cuando tu abuelas te atrevas a buscar en google cosas relacionadas con el producto que yo vendo, alguno de los primeros resultados que veas, sea mi producto. Conseguir que mi producto ofrezca lo que tu buscas, de forma que cuando lo veas en google, te intereses por el y sino lo compres, lo consideres almenos. Y eso implica que yo tenga que trabajar cosas del código de mi web (esos carácteres tan raros que alguna vez se te habrá aparecido en la pantalla) que son como el esqueleto de una página web, los enlaces de otras páginas a mi web, que son como las flechas que nos conducen hacia un destino, trabajar la forma de explica mi producto, con palabras para que la entiendas tu abuela, o la entienda el gugel…
No sé si te he triunfado en mi explicación “abuela”, pero si tienes alguna duda aquí estoy para seguir reforzando tu conocimiento.
Respecto a si la gente no se atreve a dar definiciones sobre seo, yo creo que fue más que a la gente le cuesta involucrarse en dinámicas de coperación, de transmisión de conocimiento, aparte de que la gente está trabajando mucho más que nunca en estas épocas de crisis. Pero poquito a poco, cuando vean las buenas intenciones de éste blog, realmente verán la utilidad de participar en propuestas como las que propone este blog, que al fin y al cabo, son y sirven para hacer las cosas a todos los profesionales del marketing online..
Muchas gracias por dedicarnos tu tiempo, Ferriol, y buen trabajo 
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Comentarios
Una entrevista que ofrece mucha información y de forma clara. Muchas gracias por seguir moviendo el tema…
Saludos desde el frío…
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buena entrevista, tanto las preguntas como las respuestas!
gracias!